UMC - Grandes Marques et Maisons de Champagne

Histoire du champagne

Les marques

1. LE RÔLE DE LA MARQUE

L’appellation d’origine contrôlée Champagne a une valeur commerciale indiscutable mais la marque en est le complément. Dans un colloque tenu à Reims en septembre 1979 sur le thème : Quel avenir pour les vins à appellation d’origine contrôlée ? Jean-Michel Ducellier, président du Négoce, disait ceci : « Marque et appellation se situent à deux niveaux différents : l’appellation donne au consommateur une garantie générale qui vise l’origine, la typicité et la qualité globale du produit, la marque lui apporte des indications plus particulières qui distinguent ce produit de tous les autres par sa qualité propre, son prix, sa présentation et sa distribution. » C’est essentiellement autour de la marque que se développe la politique commerciale des producteurs. Elle est le meilleur véhicule du champagne à travers le monde et c’est dire l’importance des grandes marques qui sont dans ce domaine, comme elles l’ont toujours été, le fer de lance du champagne, les expéditeurs de moindre renom s’engouffrant dans leur sillage.
La marque fait vendre, à la condition bien entendu qu’elle soit notoire, ce qui suppose une qualité irréprochable et suivie, ainsi qu’une présence étendue et active sur les marchés. En 1866, Trimm écrivait déjà : Le prix de vente sera proportionnel à la réputation de chaque maison, tant est grande la puissance du nom, le prestige de l’étiquette [1]. Et en 1899, Feuerheerd disait : People believe in brands (210), les gens croient en la marque. C’est peut-être moins vrai aujourd’hui pour les très nombreux acheteurs qui recherchent le prix modéré plus que le panache, mais l’attirance de la marque, et surtout de la grande marque, est toujours très forte pour ceux qui, du fait de leur position sociale, estiment qu’ils se doivent de ne consommer que des produits de prestige. Il en est de même pour les véritables amateurs recherchant la meilleure qualité et devenant souvent les fidèles d’un seul champagne, qu’ils ont fini par préférer à tous les autres car l’habitude joue un grand rôle dans l’appréciation des vins. Adelina Patti, la célèbre cantatrice du second Empire, ne buvait du champagne que d’une seule marque, qu’elle soit chez elle ou chez les autres. S’agissant du champagne, la marque a en outre une importance particulière puisqu’elle sert à le désigner et que l’on ne dit pas un Avize ou un Ambonnay comme on le fait d’un Saint-Emilion ou d’un Meursault. Comme le faisait remarquer Curnonsky, le champagne mousseux étant le produit savoureux de plusieurs crus habilement dosés et mélangés, il ne se distingue plus par le nom de son vignoble d’origine, mais par la marque de la maison qui le fabrique [2].
Par rapport à l’appellation, la marque a l’avantage d’être relativement plus aisée à défendre contre les usurpations. Elle est immatriculée au C.I.V.C. et, depuis 1857, elle peut être déposée au greffe du tribunal de commerce.
Lorsqu’une personne donne son nom à un champagne et qu’il y a homonymie avec une marque déjà existante, les tribunaux ne peuvent l’empêcher d’exercer sous son nom, mais ils lui prescrivent d’adopter pour l’étiquette un graphisme ou des mentions additionnelles ayant pour objet d’éviter au maximum la confusion entre les deux marques.

2. LA RÉPARTITION ET L’UTILISATION COMMERCIALE DES MARQUES

On a déjà vu quelle est la codification officielle adoptée en Champagne pour les marques de négociant-manipulant (N.M.), de récoltant-manipulant (R.M.), de coopérative de manipulation (C.M.) et pour les marques auxiliaires (M.A.). Le négociant-manipulant peut exploiter au maximum 3 marques principales N.M., ou jusqu’à 6 en cas de reprise de marques déjà existantes. Les marques auxiliaires peuvent être exploitées par les négociants-manipulants, en sus de leurs 3 ou 6 marques principales et par les négociants non-manipulants. Pour les récoltants-manipulants, un numéro R.M. est attribué pour chacune des marques exploitées. Compte tenu du grand nombre de vignerons ayant généralement au moins une marque et parfois plusieurs, et de la multiplicité des marques auxiliaires, il y a près de 8 000 marques de champagne, dont la notoriété varie considérablement de l’une à l’autre. L’ampleur de ces chiffres déconcerte le profane et empêche que soit publiée une liste des marques à l’usage du public mais, bien entendu, elles figurent toutes au fichier des marques du C.I.V.C.
La plupart des maisons titulaires d’une grande marque n’utilisent que celle-ci et cèdent leurs vins de deuxième choix à d’autres négociants. Mais des maisons très importantes ont choisi de vendre des champagnes de toutes qualités sous deux cents marques différentes, pouvant satisfaire tous les goûts et toutes les bourses, et offrant les mêmes garanties liées à l’appellation. Il en est de même pour les coopératives, le nombre de leurs marques étant cependant beaucoup plus réduit. Parmi ces marques, certaines, déjà connues, ont été rachetées, d’autre sont de création plus ou moins récente. On rencontre ainsi des noms ronflants à la manière du XIXe siècle, une grande attention étant toujours apportée au choix du nom qui doit bien sonner et être adapté au goût de la clientèle. Il existe, en très petit nombre il est vrai, des champagnes portant le nom d’une célébrité du moment, prince ou chanteur, comme cela se pratiquait déjà autrefois sur une plus large échelle.
Des marques auxiliaires sont attribuées à des distributeurs de produits alimentaires et il en est ainsi depuis fort longtemps. En 1889, Félix Potin avait déjà sa marque, le champagne Phénix, et aujourd’hui encore certaines chaînes de distribution ont les leurs, ce qui leur donne l’avantage d’offrir un champagne exclusif à un prix que le client est dans l’impossibilité de mettre en question par comparaison avec ceux pratiqués dans d’autres magasins. Il en est de même pour les marchands de vin, ce qui ne les empêche pas, bien entendu, de vendre d’autres marques ; on en trouve, en Bourgogne, en Bordelais et ailleurs, dont le champagne figure sur le prix courant à côté de la production locale. Portent encore des marques auxiliaires les champagnes de club et ceux des palaces et grands restaurants, dont certains, parmi les plus illustres, se les procurent auprès de négociants en chambre ou de producteurs sans grande réputation, ce qui, soit dit en passant, prouve qu’en Champagne la qualité est partout. Ces marques peuvent être diffusées largement ; le champagne Maxim’s n’est pas bu seulement rue Royale, il est distribué dans le monde entier par le couturier Cardin. Dans les pays anglo-saxons le champagne à la marque du distributeur ou de l’acheteur est connu depuis le XIXe siècle comme buyer’s own brand (B.O.B.), en Grande-Bretagne surtout où cette pratique est très populaire.
Par contre ne sont pas des marques les cuvées réservées propres à des individus, groupements divers, loges maçonniques, mess régimentaires ; l’étiquette porte la marque du producteur et elle ne donne pas lieu à attribution d’un numéro d’immatriculation particulier. A noter que la mention cuvée réservée peut figurer sur l’étiquette ou sur une contre-étiquette.

3. L’AIDE APPORTÉE AUX MARQUES SOUS LE COUVERT DE LA PROPAGANDE DONT BÉNÉFICIE L’APPELLATION

Les marques, bien entendu, recueillent leur part de la notoriété de l’appellation. Celle-ci se propage d’elle-même dans le monde grâce à la présence constante du champagne dans la presse, sur les écrans, sur les paquebots, sur les lignes aériennes, ce qui lui donne l’étonnante faculté de faire plus que tout autre denrée ce que les Américains appellent la self-promotion, en quelque sorte son autopropagande.
Le champagne est un excellent support pour la publicité des autres produits. C’est un merveilleux faire-valoir en raison de l’euphorie qu’il provoque et qui se communique à l’acheteur potentiel par le truchement de la photo publicitaire. C’est pourquoi on le met fréquemment à contribution. On voit par exemple une bouteille de champagne sur une table pour une annonce de nappe ou de vaisselle, ou un goulot en gros plan dans la main d’une jeune femme pour une réclame de vernis à ongle, ou encore deux verres de champagne sur fonds de Parthénon pour l’ouverture à Athènes d’un grand hôtel. On peut citer aussi en exemple la publicité qui a été faite par la compagnie pétrolière Total sur le thème : Un brut chasse l’autre, le terme brut ayant sa propre connotation champagne.
Le champagne est également fréquemment associé aux affaires dans son rôle de champagne des relations publiques et utilisé comme support d’opérations promotionnelles de compagnies de transport aérien, de maisons de haute couture, etc. Il en est de même pour des occasions plus modestes mais nombreuses, en province notamment, dont voici quelques exemples, relevés dans la presse des années soixante-dix. Un supermarché du meuble et de l’électroménager annonce : Faites des affaires, et le champagne coulera à flots. Aux visiteurs d’un pavillon témoin on promet le champagne à gogo. Pour une quinzaine commerciale de Pâques on offre 2 800 bouteilles de champagne à gagner dans les magasins. Dans le même esprit, c’est constamment que l’on utilise le nom du champagne pour baptiser de nombreux produits, ou que l’on emprunte sa bouteille en format réduit pour y loger n’importe quoi, du jus de fruit pour les marchés arabes, comme on l’a vu plus haut, ou de la moutarde. Cette utilisation déformée de l’image champagne peut avoir des inconvénients du point de vue du respect de l’appellation et de sa défense, comme cela a été signalé au chapitre 6 ; mais il n’empêche qu’elle fait parler du champagne, qu’elle entretient sa présence dans l’esprit du public. Vendre à travers le monde à des millions d’exemplaires des petites bouteilles à forme et habillage champagne contenant une crème glacée bien connue, c’est indiscutablement faire indirectement de la propagande pour le champagne, de même que lancer une cravate couleur champagne ou une coiffure féminine nuance champagne.
Au cinéma, et donc sur les écrans de télévision, c’est plus d’un film sur deux dans lequel le champagne est versé et bu ; on en reparlera au chapitre 18. Dans les journaux, dans les magazines, on relève chaque année environ 30 000 citations du mot champagne, qui figure souvent dans les titres. En voici quelques exemples : Il offre le champagne à la veilleuse de nuit, fleurit la chapelle et part avec la caisse de l’hôpital ; On a sablé le champagne cette nuit à Luxembourg pour l’entrée de la Grande-Bretagne dans le Marché commun ; Petite chronique de voyage : safari au champagne ; Un ouvrier génois a gagné un pari en faisant boire du champagne à un lion ; Un incendie éteint au champagne. Cette publicité est spontanée et gratuite. Toujours profitable, son impact peut être considérable, comme ce fut le cas dans les années soixante-dix avec une photo parue dans les journaux de tous les continents et représentant une star peu vêtue, avec la légende suivante : Sa poitrine est assurée pour 100 millions ; Raquel Welch la frictionne tous les jours au champagne. Même si l’utilisation qui est faite en la circonstance du grand vin champenois n’est pas orthodoxe, l’effet de rappel du produit est indéniable. Il s’agit parfois pour la presse de rendre compte, comme ci-dessus, d’un fait associé au champagne. Mais souvent elle l’utilise métaphoriquement, en particulier dans les rubriques des sports et des spectacles. Un match entre le quinze de France et celui du Pays de Galles, c’est du rugby-champagne, une pièce de Feydeau, un artiste brillant, pétille comme du champagne. Et lors des événements de mai 1968, on a même lu dans un journal, sous la plume d’un universitaire, que la contestation est le champagne de l’esprit.
Les marques tirent également profit, indirectement, de la propagande faite pour l’appellation par le C.I.V.C. ; elles en bénéficient même directement dans la mesure où leurs bouteilles sont servies aux réceptions de l’interprofession ou données en cadeau par celle-ci, et lorsque ses hôtes visitent des maisons de champagne ou des exploitations du vignoble. Si le C.I.V.C se limite généralement à des opérations de relations publiques, il lui arrive pourtant d’organiser exceptionnellement des campagnes de publicité à la demande des professionnels. Cela s’est produit notamment en 1974 avec une campagne radio de fin d’année, sur des postes périphériques car depuis les années soixante-dix la propagande pour les boissons alcooliques a été interdite sur les ondes d’Etat. Cela s’est fait encore de 1975 à 1978 par la mise en œuvre d’un programme d’affichage (flancs d’autobus, abris d’autobus et panneaux des grandes villes, métro parisien) sur le thème Le champagne, rien ne peut le remplacer, thème utilisé aussi la première année pour des insertions dans les magazines. Des campagnes analogues ont eu lieu en Suisse, dans les années soixante, et en Belgique en 1975, avec la particularité de comporter des participations financières non seulement de l’interprofession, mais aussi d’un organisme d’Etat, la Société pour l’expansion des ventes des produits agricoles alimentaires (SOPEXA), des importateurs et des maisons qu’ils représentaient. La campagne qui s’est déroulée en Belgique jouait même à la fois sur l’appellation et la marque. Le thème en était Du champagne, pourquoi pas ? mais il était complété par des citations de marque dans les hebdomadaires à grand tirage sous la forme : Du champagne, pourquoi pas du X ?

4. LE MAINTIEN ET LE DÉVELOPPEMENT DE LA NOTORIÉTÉ DE SA MARQUE PAR LE PRODUCTEUR

Les actions interprofessionnelles de propagande sont pour les marques, on vient de le voir, une aide précieuse, mais elles ne suffisent pas à assurer leur notoriété vis-à-vis de la concurrence. On entend constamment prononcer des phrases comme Champagne pour tout le monde ou Vous boirez bien un verre de champagne, preuve incontestable du succès de l’appellation, mais pour le producteur il importe que son champagne soit alors en cause et non pas celui du voisin. Une action vigoureuse est donc nécessaire au niveau de la marque pour l’imposer, la maintenir et la développer sur les différents marchés, autrement dit en faire la promotion. Le budget publicité augmente généralement avec les ventes et peut atteindre 10 % du chiffre d’affaires et même davantage. Néanmoins, les actions de propagande continuent même si la maison n’a plus rien à vendre car il lui faut se garder de laisser oublier sa marque et préparer l’avenir en empêchant la concurrence de prendre sa place.
Le producteur de champagne est à l’affût de toutes les circonstances, internes ou externes, qui peuvent lui permettre de varier les points d’application de ses actions de promotion et raviver ainsi l’attention du public pour son produit. Faute d’avoir l’équivalent du Beaujolais nouveau, il peut au moins donner une certaine solennité à la sortie des millésimes. Mais il lui est aussi possible, compte tenu de ses disponibilités, de mettre en exergue pour un temps donné un type de vin. On voit ainsi des maisons connues pour leur champagne classique faire brusquement une publicité intense autour de leur crémant ou de leur rosé. Participent généralement de la même démarche les cuvées spéciales et les champagnes non dosés ou vendus âgés, récemment dégorgés ou non, ainsi que des cuvées rares, à bouteilles numérotées comme on le fait des livres d’une édition de luxe.
Le producteur peut aussi tirer parti d’événements publics pour sortir une cuvée commémorative portant un habillage de circonstance. Cette habitude est ancienne. Elle était abondamment pratiquée au XIXe siècle, mais elle pourrait trouver son origine dans la bouteille à long col conservée dans une famille champenoise, ornée d’une pastille portant les armes de France et l’inscription Sacre de Louis XV. Il n’est pas prouvé qu’elle ait contenu du vin de Champagne effervescent mais l’épaisseur du verre le laisse supposer. Beaucoup d’autres couronnements ont été célébrés ainsi, notamment celui d’Edouard VII en 1902 avec les Coronation cuvées, ce qui était bien le moins compte tenu de son amour bien connu pour le boy. Et il en a été de même en 1981 avec les Wedding cuvées pour le mariage de son arrière-arrière-petit-fils, le prince Charles ; certaines de ces cuvées furent servies à un des repas des cérémonies du mariage et les producteurs intéressés se sont empressés, bien normalement, d’en répandre la nouvelle, quand ce n’est pas la presse qui s’en est chargée d’elle-même. Les anniversaires sont aussi commémorés de la sorte, ainsi le centenaire de la Révolution française avec en 1889 le Vin du Centenaire, suivi trois ans plus tard par le Vin anniversaire de la découverte de l’Amérique 1492-1892, ou, pour la Belgique, en 1979 le millénaire de Bruxelles et en 1980 celui de la Principauté de Liège et le 150e anniversaire du royaume.
Parmi les inscriptions portées sur l’habillage d’une bouteille et les factures du producteur, et qui sont susceptibles de valoriser la marque, on peut noter le titre de fournisseur breveté d’une cour royale et, notamment, le Royal Warrant que délivre la cour d’Angleterre et dont les détenteurs forment une élite commerciale groupée dans le Royal Warrant Holders dont les membres étrangers sont en très petit nombre : au début des années quatre-vingt une douzaine de marques de champagne, deux producteurs de cognac, et deux commerçants, l’un des Bermudes, l’autre du Danemark. A noter aussi que de grands négociants sont parfois consuls de nations étrangères à Reims ou Epernay.
La propagande directe des marques appartient, par ses modalités, à la publicité, aux relations publiques ou à une combinaison des deux. Certains producteurs utilisent régulièrement la publicité, sous forme d’affiches, ou d’insertions, allant de deux lignes à la pleine page, dans la presse habituellement lue par le public qu’ils veulent toucher. D’autres le font épisodiquement, par exemple en fin d’année seulement ou en cas de difficultés. D’autres enfin s’en abstiennent par principe, réservant tout leur budget propagande aux actions de relations publiques. Quelques grandes marques utilisent la publicité rédactionnelle, pour laquelle le champagne avait fait figure de précurseur au XIXe siècle. Des producteurs font réaliser des films publicitaires. Il en est qui financent partiellement des films de long métrage, ce qui leur donne la possibilité d’y faire apparaître leur marque bien en vue et de la glisser dans les dialogues. Le même résultat peut d’ailleurs être parfois obtenu sans participation financière directe des maisons de champagne, mais par le seul jeu de relations publiques bien conduites qui font des réalisateurs des adeptes d’une marque dont il suffit de les approvisionner pour qu’elle ait sa place dans le film. C’est vrai également pour certaines publications, romans policiers en particulier, souvent portés à l’écran d’ailleurs.
Les petits moyens ne Sont pas négligés : cendriers, pochettes d’allumettes, porte-clefs rappelant la marque. Des bouteilles de champagne en plastique décorées à ses attributs, de toutes tailles et même gigantesques, sont utilisées pour la publicité sur les lieux de vente, dans les foires et expositions, dans les vitrines des quinzaines commerciales, etc., en même temps que des seaux à champagne et des verres à la marque. On fait aussi usage de ces derniers pour accompagner une ou plusieurs bouteilles ou un magnum, avec parfois une Pince pour les déboucher, vendus dans un coffret en osier ou en bois. Les coffrets-cadeaux d’une bouteille servent bien la marque qui est apposée sur toutes les faces de l’étui en carton. A citer aussi les bouteilles remplies de chocolats en forme de bouchons de champagne, fourrés au marc, car elles permettent à la marque d’être exposée à la devanture des pâtissiers et confiseurs. Dans un autre domaine, producteurs ou agents offrent parfois des cartons de champagne à des commerçants pour servir de primes ou prix de concours qui, largement annoncés au public par des textes ou des photos, indiquent clairement la marque et lui font une bonne publicité.
Une promotion directe se fait sur les lieux de consommation par les barmen, sommeliers, maîtres d’hôtel et serveurs que les agents de la marque ont su gagner à leur cause, utilisant pour cela divers moyens, qui vont de la distribution d’objets utilitaires gravés au nom de la marque, tire-bouchons, pinces à déboucher, thermomètres à vin, seaux à champagne, à une gratification dont le montant est proportionnel au nombre de bouteilles débouchées par l’intéressé, dont peuvent faire foi les bouchons. Cette habitude est ancienne. En 1913, Hamp écrivait que pour faire vendre dans les établissements de nuit, on plaçait une pièce de 50 centimes sous les capsules, en confiant ce secret aux garçons, et qu’à Londres, un barman ramassait les bouchons repris pour 6 pence par les agents. Et dans les années trente, des producteurs faisaient percer le bouchon par un méreau en cuivre apparent, numéroté, le clou d’Epernay, qui leur était retourné contre récompense.
Les relations publiques sont particulièrement développées dans le commerce du champagne et certains producteurs y excellent, ce qui suppose qu’ils paient de leur personne, eux et leurs collaborateurs, avec le même enthousiasme qu’Eugène Mercier, qui dormait si vite, ou Marcel Heidsieck, qui ayant passé 8 mois en Australie en 1909 écrivait à son épouse : Si tu pouvais te douter de la vie que j’ai eu à mener. Dix, voire même exceptionnellement vingt bouteilles ouvertes par jour, il faut que le Charles Heidsieck soit une fichtrement bonne drogue  [3]. Avec les relations publiques, beaucoup plus qu’avec la publicité, on a le moyen d’informer le consommateur et de lui faire toucher du doigt les particularités d’une marque qui la distingue de ses 8 000 congénères. Dans ce domaine, l’accueil du client en Champagne par les producteurs est d’une efficacité certaine et ils le pratiquent sur une grande échelle, les récoltants-manipulants en faisant même, comme on l’a vu, un procédé de vente. La Champagne viticole a de ce point de vue une situation privilégiée. C’est le vignoble le plus proche de Paris, dont Reims et Epernay ne sont qu’à une heure et demie par l’autoroute. C’est aussi un lieu de passage pour de nombreux touristes, allemands, luxembourgeois, belges, hollandais et britanniques notamment. Les trains sont nombreux et rapides. Le terrain d’aviation de Reims reçoit les charters et les avions de tourisme et d’affaires, comme celui d’Epernay-Plivot pour ces deux dernières catégories.
La présentation de la cave est la base de la visite. S’enfoncer sous le sol dans la fraîcheur de galeries tapissées de milliers de bouteilles de champagne a quelque chose d’un peu mystérieux et incite au respect que l’on doit à un vin qui fait l’objet de tant de soins. C’est aussi la meilleure occasion d’en expliquer l’élaboration, ce qui est très important pour des personnes qui le plus souvent n’en ont aucune idée et parmi lesquelles il est courant de trouver quelqu’un qui demande innocemment : « Mais quand ajoute-t-on les bulles ? » Un assez grand nombre de maisons, vignerons et coopératives ouvrent leurs caves au public certains jours et heures, fixés pour toute l’année, ou sur rendez-vous4. Pour se livrer à ce que l’on a appelé plaisamment un aimable exercice de spéléologie vineuse, il n’est plus nécessaire de se protéger le visage d’un masque, comme au XIXe siècle lorsque la casse était fréquente. Mais il est bon de se couvrir puisque la température en cave est de l’ordre de 10° centigrades.
Les grandes maisons disposent d’une parfaite organisation pour la prise en charge des visiteurs. Ils sont confiés à des guides polyglottes qui les conduisent dans le dédale des caves, à pied ou parfois en véhicules électriques, tout en leur montrant les différentes phases de l’élaboration du champagne. Dans la craie de certaines caves ont été sculptés par Gustave Navlet, dans les années dix-huit cent quatre-vingt, d’immenses bas-reliefs qui ajoutent leur caractère artistique et bachique au magnifique décor naturel qui, dans les crayères, est véritablement grandiose. Chez le vigneron, la visite se fait plus simplement mais avec un caractère plus personnel puisque c’est lui et sa famille qui reçoivent, et dans un cadre plus intime qui a son charme. On peut s’arrêter à la maison portant sa marque et on y recevra toujours bon accueil.
Chez le négociant, pour les personnalités et pour les groupes présentant pour sa marque un intérêt particulier, une dégustation peut suivre la visite et être l’occasion de prolonger l’information dispensée en cave. Chez les vignerons, la dégustation est habituelle car elle est le préliminaire de l’achat, immédiat ou à terme, et beaucoup ont aménagé à cet effet un caveau de dégustation. A la fin de la visite d’une cave de négociant, le visiteur peut en général acheter du champagne, mais il s’agit là seulement d’une facilité qui lui est offerte et non pas d’un procédé de vente systématique, au contraire de ce qui se pratique chez la plupart des récoltants-manipulants. Avec environ 600 000 entrées par an, dont un cinquième d’étrangers, la visite des caves de Champagne est une des principales attractions touristiques françaises.
On déroule, selon l’expression consacrée, le tapis rouge pour l’hôte important, qui peut l’être soit par le jugement qu’il répandra autour de lui en faveur de la marque du fait de sa position sociale, ce qui est le cas pour un parlementaire, un diplomate, un journaliste, soit tout simplement parce que c’est un gros acheteur fidèle ou potentiel. Le négociant champenois a toujours été habile à attirer et retenir la clientèle. En 1808, M. Bohne écrivait à Mme Clicquot à propos de l’un deux : Emparez-vous en, loge-le, nourrissez-le, fêtez-le. Il achètera si vous savez l’entourer d’une certaine amabilité qui vous est propre, et qui le retienne comme l’araignée la mouche [4].
Les producteurs de champagne reçoivent chez eux ou, pour ceux qui en possèdent, dans de luxueuses « maisons des hôtes » disposant d’un excellent chef cuisinier et de chambres, ou encore dans les meilleurs hôtels et restaurants champenois, dont certains doivent au champagne une partie importante de leurs recettes. Les réceptions sont parfois poursuivies à Paris, et notamment dans les établissements de spectacles de la capitale, mais on considère généralement que rien ne peut remplacer l’accueil en Champagne. Pour les hôtes de marque, la visite des caves du négociant est bien entendu de règle. Moët et Chandon peut ainsi se flatter d’avoir présenté les siennes à Napoléon et, 160 ans plus tard, à Khrouchtchev, la deuxième réception étant faite, il est vrai, au nom de l’interprofession.
Pour recevoir les groupes, les maisons importantes ont aménagé dans leurs caves et celliers des locaux pouvant contenir jusqu’à 1200 personnes. On y donne des repas aux chandelles ; les tables sont des tonneaux ceints d’une tablette en forme d’auréole et portant souvent des candélabres fichés dans des magnums vides étiquetés à la marque de la maison. L’ambiance est toujours appréciée en raison du décor typique et des champagnes qui sont libéralement versés, après avoir été présentés au son de la trompette par des cavistes en blouse bleue et tablier blanc. Parfois l’atmosphère est encore réchauffée par la Fanfare des tonneliers ou par des danses de groupes folkloriques, le repas pouvant d’ailleurs se terminer en soirée dansante. Toujours d’une distinction conforme à l’image du champagne, les réceptions sont parfois des manifestations de prestige, et on fait alors appel à des sonneurs de trompe, à des valets en habit à la française, à des artistes ; les repas sont préparés par les grands traiteurs et l’éclat chatoyant des robes du soir répond à celui de la décoration florale de la salle et des tables. Certaines maisons louent leurs installations à des groupes de toute nature qui passent ainsi d’agréables moments tout en s’imprégnant de l’image de la marque qui les héberge et leur cède ses vins. Il en est aussi qui abritent dans leurs celliers des expositions de peinture et manifestations diverses, artistiques ou commerciales.
Aux visiteurs et aux personnalités sur lesquels la maison compte pour apporter leur caution à sa marque, on offre des bouteilles de champagne, soit lorsqu’ils repartent à la suite d’une visite, soit à certaines occasions, fêtes de fin d’année, succès professionnel ou sportif ; voire anniversaire, selon la tradition des vins de présent des siècles passés qui sont devenus des bouteilles-cadeaux. C’est ainsi qu’en 1979, la maison Ruinart pour le 250e anniversaire de sa fondation, a offert une bouteille de champagne à l’Elysée tandis que son président allait à Washington en remettre une au président Carter, en souvenir de celle qu’au début du XIXe siècle Edmond Ruinart de Brimont avait remise au président Jackson, après six semaines de traversée.
Les renseignements donnés au cours des visites sont complétés par des documents ad hoc, qui servent en même temps à l’information de la clientèle qui ne peut venir sur place. En 1866, Timothée Trimm donnait du champagne une charmante définition, écrivant que c’est un vin blanc, mousseux, légèrement acidulé, parfumé et tapageur. Le lecteur sait maintenant que s’il est cela, il présente bien d’autres caractéristiques qu’il est le seul à avoir dans le monde immense des vins mousseux. D’où l’intérêt de ces documents, qui expliquent aussi les spécificités de la marque et complètent ceux édités par le C.I.V.C. dont certains sont d’ailleurs utilisés par les producteurs après repiquage à leur marque. Chaque maison de champagne a une panoplie plus ou moins étendue de dépliants, brochures, livres, périodiques et même films, adaptés aux différents publics à qui elle a affaire : clientèle modeste, gros clients, revendeurs, personnels de l’hôtellerie et de la sommellerie, etc. Le récoltant-manipulant n’a en général qu’un dépliant très simple, tenant plus du prix courant que de la notice d’information, mais la profession s’est dotée dans les années soixante-dix d’une excellente plaquette, En champagne, un ami vous attend, qui est utilisée par tous.
Une tradition ancienne, conservée par les maisons importantes, est celle du mécénat, qu’avait illustrée notamment Mme Pommery, en offrant au Musée du Louvre les Glaneuses de Millet, tableau qu’elle avait acheté 300 000 francs or. Ce comportement, dont la forme est généralement celle que l’on rencontre dans les entreprises commerciales de toute nature, n’est pas exempt d’arrière-pensées de propagande au profit de la marque. L’impact est d’autant plus intéressant que les articles et photos de presse qu’il suscite sont plus nombreux, ce qui est directement fonction de l’importance du geste philanthropique et de celle des manifestations publiques auquel il donne lieu. Certaines maisons de champagne y consacrent avec un plein succès une part importante de leur budget, mettant sur pied et dotant largement des fondations et des prix dans des domaines aussi différents que la protection de la nature, de la faune sauvage et de l’environnement, les valeurs morales et nationales, la littérature, les arts, la réussite professionnelle. Des artistes de renom sont parfois sollicités pour créer des œuvres diffusées par une marque sous forme de menus, programmes de réception ou cadeaux de genres divers. Il en sera reparlé au chapitre 18.
A côté des actions classiques de relations publiques qui ont pour cible la clientèle à conquérir ou à conserver, nombre de producteurs dirigent leurs efforts de propagande dans deux directions préférentielles, l’hôtellerie et le sport. En s’adressant aux hôteliers et restaurateurs et à leurs personnels, sommeliers et barmen en particulier, ainsi qu’aux écoles de formation, les marques ont pour but de s’attacher ceux qui ont ou auront la possibilité d’influencer le choix du consommateur. Elles organisent à leur intention, en France et à l’étranger, des réceptions, des voyages d’études, des championnats, des concours de cuisine mais aussi de peinture. Dans le domaine des écoles hôtelières, cette action prolonge celle qu’exerce le C.I.V.C. sous forme de visites de classes et d’élèves en Champagne, de conférences données dans les établissements d’instruction, de concours organisés dans certains pays par ses conseils en relations publiques sur un thème champagne et dont les lauréats sont récompensés par un voyage de plusieurs jours en Champagne.
L’action de propagande en milieu sportif, souvent très importante, a pour but essentiel de mettre la marque en exergue grâce aux nombreux commentaires que consacre la presse écrite et audiovisuelle aux manifestations sportives. Les producteurs créent des trophées, des challenges, ou patronnent des épreuves qui portent le nom de leur marque et qu’ils dotent de coupes et de prix en espèces ou en bouteilles de champagne, et cela pour des sports aussi variés que les courses et concours hippiques, le polo, les concours d’attelage, le ball-trap, les sports aériens, les courses de bateaux, le golf, le ski, le tir, les courses et rallyes automobiles, les courses cyclistes, le tennis, et même... les échecs, si tant est que ce jeu puisse entrer dans la catégorie des sports. Une autre utilisation du sport pour la propagande des marques est celle qui consiste à devenir propriétaire d’un cheval, d’un voilier de course ou d’une montgolfière, ou à s’en faire le sponsor, en lui donnant le nom de la marque afin que celle-ci apparaisse régulièrement dans la presse.
L’habitude qu’ont les gagnants des courses automobiles d’utiliser sur le podium de grandes bouteilles de champagne comme instruments d’arrosage date de 1967 ; c’est Jo Siffert qui en a eu l’idée, désirant faire partager sa joie au public. Certains s’en offusquent, parmi ceux qui font passer dans leur esprit le vin avant l’image. Mais on peut interpréter ce geste comme le symbole de l’exploit accompli et l’expression de la joie à laquelle le vainqueur souhaite associer ses admirateurs, et dont témoigne l’explosion du champagne, vin de la réussite et du bonheur. C’est en tout cas une excellente propagande pour la marque intéressée, mais qui résulte d’une bonne stratégie de relations publiques parvenant à imposer à toutes les arrivées de courses automobiles des réhoboams revêtus d’une très large étiquette, les dimensions de la bouteille et de l’habillage ayant été choisies assez grandes pour que nul n’ignore de quelle marque il s’agit.
Certaines actions de propagande de marque sont entreprises à titre collectif. Le Négoce en mettait régulièrement sur pied, comme on l’a vu, entre les deux guerres. En 1956, douze grandes marques ont créé la Champagne Academy, ouverte à des jeunes gens du commerce des vins et de la restauration britanniques et décernant un diplôme apprécié, à la suite d’un séjour d’étude de deux semaines en Champagne. Le contact est ensuite gardé avec les marques par des réunions des « old boys », en Grande-Bretagne ou en Champagne.
Le Vignoble utilise beaucoup la propagande collective pour faire connaître ses marques. Elle se fait parfois à l’échelon de la commune sous forme de fêtes, comme par exemple à Bouzy depuis 1973 avec la Fête du Cochelet et, tous les deux ans, les Heures champenoises, à Cramant en 1974, à Essoyes en 1975, à Bar-sur-Aube en 1979 et aux Riceys en 1982 avec la Fête du champagne. Mais elle peut dépasser le cadre du cru, comme dans l’Aube ou, en plus du circuit touristique déjà signalé, un pavillon de dégustation des marques fonctionne à Bar-sur-Aube sous l’égide de la Confrérie de Saint-Vincent du Bar-sur-Aubois, et une Maison de la vigne et du vin doit être ouverte à Essoyes.
Des actions de propagande intéressent le vignoble champenois par l’engagement d’un certain nombre de communes ou de vignerons. C’est ainsi qu’est né en 1972 le Club des Viticulteurs champenois, qui dispose pour ses membres, au nombre d’une bonne cinquantaine, d’une bouteille de forme spéciale, la bouteille spécial club, et d’une marque collective Les cuvées des maîtres-vignerons de Champagne. Les cuvées du club sont toutes millésimées et ont donc au moins trois ans d’âge ; les tailles en sont exclues. Elles font l’objet, avant le tirage et avant la vente, de dégustations à l’aveugle permettant de décider de l’opportunité de la commercialisation en spécial club, qui est de l’ordre de 3 à 400 000 bouteilles par millésime, chaque membre pouvant tirer sous couvert du club 30 % au plus de sa récolte conservée. Les cuvées des membres du club sont présentées au cours d’une soirée de propagande. Le club possède une vinothèque qui permet de suivre l’évolution de ses vins.
Un groupe d’une centaine de vignerons, auxquels se sont associées deux coopératives, a créé en 1977 la Maison du Vigneron de Champagne, ouverte en 1978 à Saint-Imoges, dans la forêt de la Montagne de Reims, bénéficiant ainsi de l’apport touristique du Parc régional de la Montagne de Reims. Cet établissement a pour but, tout en contribuant au prestige du champagne, d’œuvrer à la propagande des marques des membres souscripteurs. Il dispose pour ce faire d’un restaurant, d’un caveau de dégustation et de vente, de salles d’exposition et de réception. On y sert et on y vend les champagnes de tous les adhérents, qui représentaient près d’une cinquantaine de crus en 1983.
Une association s’est constituée dans les années soixante-dix pour mettre sur pied des Foires aux vins de Champagne, reprenant ainsi la tradition des foires qui s’étaient tenues à Epernay dans la première moitié du siècle. Au début des années quatre-vingt elle groupait environ 400 producteurs répartis sur plus de 40 terroirs. Ces manifestations comportent des stands avec dégustation du champagne des adhérents, un pavillon d’information collective du Négoce, des attractions, de l’artisanat, du folklore, de la gastronomie. Depuis leur création les Foires aux vins de Champagne ont eu lieu à Ambonnay en 1976, à Vertus en 1977 et à Rilly-la-Montagne en 1979, avec respectivement 110 000, 60 000 et 35 000 entrées, le chiffre anormalement bas de celle de 1979 étant la conséquence du mauvais temps. A partir de 1984, année où la manifestation est prévue à Avize, le nom de Foire est remplacé par celui de Festival.
La propagande des marques du vignoble se fait également dans les foires et salons. Des récoltants-manipulants et des coopératives y exposent et y présentent leurs vins aux concours de dégustation dans l’espoir d’être primés, en particulier au Concours général agricole qui se tient à Paris dans le cadre du Salon international de l’Agriculture. Les négociants présentent rarement leurs vins aux concours, mais cela arrive. Quant au C.I.V.C. il ne participe aux salons que lorsque les circonstances l’imposent. La Foire-Exposition d’Epernay, qui se déroule chaque année en juin depuis 1951, a ouvert depuis 1980 un Salon des techniques champenoises dans le cadre duquel a lieu un Concours de dégustation des vins de Champagne, introduit dans les activités de la foire depuis 1978 par une initiative concertée de l’Union des commerçants d’Epernay et de la commission des récoltants-manipulants du Syndicat général des vignerons. Il faut enfin signaler des initiatives de la commission précitée et du Groupe des jeunes viticulteurs, se traduisant par la mise sur pied de semaines ou de quinzaines du Champagne de la propriété, dans une région de France ou dans tel ou tel restaurant, avec dégustation gratuite, vente sur table et vente à emporter, réception d’inauguration et communiqués de presse.
Participent enfin à la propagande du champagne en général, mais aussi des marques, les confréries dont il sera parlé au chapitre 17.

Notes

[1TRIMM (Thimothée). Physiologie du vin de Champagne. Paris, s.d. (préface datée de 1866.

[2CURNONSKY (Maurice-Edmond SAILLANT, dit). La France paradis du vin. Paris, 1931.

[3HEIDSIECK (Marcel et Patrick). Vie de Charles Heidsieck. Reims, 1962.

[4ROUX-FERRAND (H.). Mœurs champenoises. Paris, 1861.