UMC - Grandes Marques et Maisons de Champagne

La Grande Histoire des Maisons de Champagne

Les années 1930 et les premiers pas de la construction interprofessionnelle

Palais du champagne élevé par les Maisons de champagne pour l'Exposition Universelle de 1937. Au début des années 1930, la Champagne n’échappe pas à la crise économique mondiale. Le prix du kilo de raisins chute de 10 francs à moins de 1 franc. Le risque de voir les Vignerons abandonner leurs vignes réapparaît. Pire, cette situation fait le jeu de la « petite bouteille », ces Maisons de bas étage qui démocratisent la consommation du champagne en le rabaissant au rang des mousseux et en entachant son image de produit de luxe.

Les Syndicats de Vignerons et de Négociants tentent de s’organiser malgré l’absence de moyens coercitifs. Il leur est en particulier impossible de faire respecter les accords intersyndicaux sur le prix du raisin. A l’instigation du Préfet de la Marne, l’ensemble des acteurs de la branche (représentants syndicaux mais aussi maires, députés…) vont se réunir en états-généraux au sein d’une Commission dite de défense et de propagande du champagne. Si celle-ci ne dispose d’aucun pouvoir contraignant, elle constitue toutefois un formidable laboratoire d’idées et un relais précieux pour obtenir la traduction de ses propositions dans la réglementation.

Vignerons et Maisons vont conclure un accord. D’un côté, les Maisons acceptent la fixation d’un prix minimum obligatoire en dessous duquel le raisin acheté ne peut plus servir à l’élaboration de champagne. Ce prix sera négocié chaque année entre les représentants des deux professions au sein de la nouvelle Commission de Châlons créée en 1935 pour gérer l’appellation et il sera rendu exécutoire par arrêté préfectoral. De l’autre, les Vignerons acceptent une réglementation de la taille qui permettra de réduire les quantités produites et d’améliorer la qualité, ainsi que la fixation d’un rendement commercialisable annuel permettant de réguler la filière.

Le Syndicat Général des Vignerons (SGV) souhaite également une campagne de publicité collective, à laquelle le Syndicat du Commerce se montre très réticent car les Vignerons envisagent une réclame directe et tapageuse, jugée vulgaire. Les Maisons prônent davantage la mise en œuvre de « relations publiques », en créant des événements relayés par la presse. L’exemple le plus célèbre en est le Palais du champagne, construit à l’initiative du Syndicat du Commerce pour l’exposition universelle de 1900 par Ernest Kalas (deux millions de visiteurs s’y presseront en sept mois). Finalement, un terrain d’entente est trouvé. Le Syndicat du Commerce crée en son sein un Comité de propagande et œuvre, en concertation avec le SGV, à différents projets, dont les fameuses fêtes de Dom Pérignon en 1932 censées célébrer les 250 ans de l’invention de la mousse.

Hors des frontières, se profile, en 1933, la fin de la Prohibition aux Etats-Unis. Le champagne risque de se voir appliquer, en tant que produit de luxe, des tarifs douaniers très élevés. De surcroît, un ancien bootlegger n’hésite pas à faire chanter les Maisons, en leur réclamant de devenir leur agent exclusif sous peine de révéler leur ancienne collaboration. Le Syndicat du Commerce met alors en place un Comité de propagande spécial pour les Etats-Unis dirigé par un diplomate, Jacques de Sieyès, chargé de convaincre l’administration de réduire les droits appliqués au champagne. Il obtient la collaboration d’un magnat de la presse, George Putnam, qui sera chargé de mener une large propagande en faveur du champagne dans les journaux. Ce comité et cette campagne doivent être financés par une taxe sur les bouteilles exportées aux Etats-Unis. Au dernier moment, Bertrand de Mun, Président de l’UMC, renonce à cette opération de lobbying courante aux Etats-Unis mais étrangère aux pratiques françaises. S’ensuit une campagne de presse hostile menée par Putnam dénonçant un vin qui continue à fermenter dans l’estomac…

Portfolio

  • Invitation pour la fête de Dom Pérignon de 1932.
  • Affiche pour la fête de Dom Pérignon de 1932
  • Palais du champagne érigé à l'initiative du SCVC par Ernest Kalas (...)
  • Programme de la fête de Dom Pérignon de 1932 (page 1/3)
  • Programme de la fête de Dom Pérignon de 1932 (pages 2&3)
  • Programme de la fête de Dom Pérignon de 1932 (page 3-3)